Los anuncios de cáncer se centran en la emoción, no en los hechos

Los anuncios impresos y los comerciales de televisión sobre los centros oncológicos tienen más probabilidades de estar diseñados para generar una reacción emocional que informarle sobre los riesgos, beneficios, costos y disponibilidad de seguros en esos centros. Eso es lo que descubrieron los investigadores de la Universidad de Pittsburgh.

En el primero estudio De este tipo, los investigadores analizaron el contenido informativo y emocional de 409 anuncios únicos directos al consumidor colocados por 102 centros oncológicos en los principales mercados de medios impresos y televisivos. (No se incluyeron anuncios en Internet).

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Lo que encontraron los investigadores

Solo el 18 por ciento de los anuncios promocionó la detección, y el 13 por ciento promocionó los servicios de apoyo, mientras que el 88 por ciento promovió los tratamientos. Los riesgos de estos tratamientos se describieron en solo el 2 por ciento de los anuncios, pero sus beneficios se describieron el 27 por ciento de las veces. Pocos anuncios mencionaron cobertura o costos (5 por ciento), y ninguno mencionó planes de seguro específicos.

Las apelaciones emocionales aparecen con frecuencia en los anuncios, en el 85 por ciento de ellas. Estas apelaciones evocaron la esperanza de supervivencia (61 por ciento), describieron el tratamiento del cáncer como una pelea o batalla (41 por ciento) e indujeron miedo (30 por ciento), según el estudio.

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Los testimonios se centran en la esperanza en lugar de los resultados reales

Casi la mitad de los anuncios incluyeron testimonios de pacientes, que generalmente se centraron en la supervivencia, rara vez incluyeron renuncias (15 por ciento), y nunca describieron los resultados que un paciente típico podría esperar.

Este estudio, que recibió financiación primaria de los Institutos Nacionales de Salud, solo examinó el contenido real de los anuncios. No investigó si el énfasis en las esperanzas y los temores de los pacientes con cáncer y sus familias realmente los llevó a tomar decisiones de tratamiento menos que óptimas o incluso inapropiadas.

En un editorial adjunto, Gregory A. Abel, MD, MPH, profesor asistente de medicina, Harvard Medical School, advirtió que prohibir la publicidad de centros oncológicos puede no ser una alternativa viable al marketing actual centrado en las emociones. "Esta publicidad puede tener un efecto beneficioso de normalización y desestigmatización del cáncer que una prohibición eliminaría", escribió.

Los investigadores sugirieron que se necesita más trabajo para comprender cómo estos anuncios influyen en la comprensión del paciente y las expectativas de beneficio de los tratamientos contra el cáncer.